Fu mio suocero, oltre dieci anni fa, a portarmi a mano la voce della Uno, sommersa nel dimenticatoio in cantina. Da allora la tengo nella mia libreria, come spartiacque tra i testi di Al Ries e Jack Trout e quelli di Bruno Munari e Bob Noorda. A colpirmi fu l’originalità racchiusa in un concetto vintage, il vinile. A rapirmi, in seguito ad approfondimenti, fu la coerenza comunicativa in ogni canale che Fiat ha riservato alla sua auto.

Questo vinile, inviato per posta a chi mostrava interesse, era solo una piccolissima parte della campagna che (da manuale) ruotava intorno ad un posizionamento ben definito: La Uno andava a sostituire un’auto storica del gruppo, la 127, ed era proposta in chiave moderna, quasi ultratech per l’epoca. Gli anni 80 furono contrassegnati da un forte movimento rivoluzionario, un periodo di forte scissione col passato, una volontà ferrea da parte delle nuove generazioni di svecchiare il retaggio italiano e non.

Era in atto una rivoluzione generazionale che la Fiat cavalcò grazie alla Uno, l’auto di nuova concezione, avanzata. Un anno dopo il lancio sarebbe apparso sul grande schermo Ritorno al Futuro.
Il futuro era il fulcro della comunicazione e promozione che portò a presentare l’auto (disegnata da Giugiaro) a Cape Canaveral, sito per i lanci aerospaziali, accompagnata da infografiche e illustrazioni (di Giorgio Forattini) di egual impatto avanguardistico. Ricordi neologismi quali: sciccosa, risparmiosa, scattosa e comodosa? Nascono decenni prima di “petaloso”.
La Uno era un’auto moderna.

Quando un prodotto diventa icona non è possibile scindere il prodotto stesso dal marketing che lo ha lanciato. La Uno è un’ulteriore conferma di come il marketing sia un percorso, di come la comunicazione e la pubblicità (i primi strumenti ad entrare in contatto con il pubblico) debbano necessariamente partire da un’origine, il posizionamento (concetto che dal pubblico non viene neanche sentito nominare) che detti la strada.

La pubblicità è nulla senza la coerenza.

Non si può andare a braccio, è indispensabile un obiettivo, un punto di arrivo che sia tangibile e tracciabile.

Nessun vento è favorevole per il marinaio che non sa a quale porto approdare.

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